史上最大規模提價,漲價的奈飛會不會步蘋果的后塵?


  來源:華爾街見聞

  作者:許超

  奈飛上周二(1月15日)宣布提價,其美國市場價格平均上調13%-18%。為公司推出流媒體服務十二年來最大提價幅度。

  本次提價對新用戶即時生效,對老用戶將有3個月的緩沖期。提價預計將影響5700萬美國用戶。從社交網絡的上看,用戶似乎哀鴻一片。

  但市場給予熱烈回應。消息傳出后公司股價大漲,創去年12月27日以來最大單日漲幅,收報354.64美元,創去年10月17日以來新高。

  作為“FAANG”成員,奈飛的此次提價不禁讓人聯想到蘋果對于iPhone的一系列提價政策,此次提價是否意味著奈飛是否在步蘋果的后塵?

  在提價上,奈飛栽過跟頭

  在2016年二季度,受其2014年基礎套餐提價“非祖父條款”到期影響,公司流媒體新增用戶創下兩年最低水平,公司盤后股價大跌16%。

  “非祖父條款”即un-grandfathering,grandfathering即祖父條款是一種規定,指某些人或者某些實體已經按照過去的規定,從事一些活動,新的法規可以免除這些人或者這些實體的義務,不受新法律法規的約束,繼續依照原有的規定辦事。Netflix的un-grandfathering是其開始要求此前是按較低價格訂閱的老用戶支付增長后的價格。奈飛于2014年首次進行提價,相關基礎套餐由7.99美元升至9.99美元,老用戶于2016年5月開始支付新價格。

  在當年電話會上,公司CEO哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析師提問時也承認:用戶流失并不是因為競爭加劇、不是因為市場飽和。用戶數據的變化唯一解釋就是用戶不喜歡奈飛漲價。

  從此次提價上,也可以看出奈飛的謹慎。

  最低入門級套餐僅僅提價1美元至8.99美元,在所有套餐中漲價幅度最低;同時公司延續了之前“Grandfathering”條款,老用戶延后升級費用。


圖片來源:摩根大通研報但奈飛不是蘋果,其定價體系要比你想象的精細、復雜

  從絕對價格角度,奈飛的提價顯然是經過充分考慮的。

  價格調研公司priceintelligently之前數據顯示,奈飛北美用戶群最低收入群體的價格敏感區間為8-11美元,奈飛對于最低套餐的提價尚處于其能接受的范圍之內。

  從橫向對比上,奈飛的價格比HBO的流媒體項目HBO Go每月15美元的價格略微便宜。價格同樣低于亞馬遜的價格(亞馬遜的流媒體服務包含在其prime會員服務中,其包含一系列服務,119美元/年,12.99美元/月),但略高于Hulu的定價(Hulu的定價較為復雜,公司最受歡迎的包含廣告的流媒體項目為5.99美元/月(剛剛降價),與奈飛類似的無廣告項目為11.99美元/月)。

  在考慮套餐價格的同時,相關的影片質量也同樣值得關注:在上屆艾美獎方面,奈飛以112個提名領跑(可以說吊打亞馬遜和Hulu),老牌常青樹HBO則獲得108個提名;而在最新的奧斯卡獎提名方面,奈飛出品的流媒體電影《羅馬》首次獲得了奧斯卡最佳影片的提名,這是其他流媒體都不曾做到的。

  RBC Capital Markets分析師稱,雖然這是奈飛第四次提高定價,但消費者其實已經沒有更便宜的選擇了,對于提供類似服務的運營商,即使把亞馬遜作為獨立的Prime訂閱服務來看,奈飛也只是將其價格提升到了與之相匹配的水平。

  從用戶群體角度,奈飛的此次提價堪稱精準的收割。

  調查顯示,在奈飛的用戶群體中,有兩類人對價格變動最不敏感:多兒童家庭以及對流媒體服務有高質量需求的用戶(HD等)。

  這也可以解釋為什么奈飛對后兩者多設備服務、高質量服務套餐提價幅度高于最低限度套餐。

  奈飛的定價同樣遵循了其定價本地化。本次提價暫時僅僅在美國市場,人口基數較大的南美國家暫時也不受影響(市場預計墨西哥及巴西大約占奈飛南美用戶總用戶的一半)。

  為什么選擇美國?

  RBC測算,通過此次提價,奈飛僅僅在美國市場一年就會增加營收(純利潤無成本)11.8億美元收入(Q3美國地區APRU11.44美元,5700萬付費會員,平均15%的提價)。如果將相關的提價幅度擴散到國際市場,奈飛則有望一年獲得23.9億的收入(Q3國際用戶APRU10.23美元,1.3億用戶,平均15%的提價)。

  一種市場解釋是奈飛正在用美國市場來補貼其國際增長。

  從增長數據上看,奈飛國際市場的凈用戶增長已經遠低于其國際市場,作為一家成長型公司國際市場對于公司的驅動越來越大。公司最新四季度財報顯示,國內市場付費用戶數5849萬,新增153萬;國際市場付費用戶數8077萬,新增731萬,新增數量高于指引121萬,創新高。

  同時雖然公司在國際市場整體競爭壓力較美國國內更小,但在某些重要國際市場方面,奈飛正在面臨激烈的競爭:在全球第二大流媒體市場印度(第一大流媒體市場中國奈飛暫時無法進入),奈飛的市場份額仍落后于21世紀福克斯控股的Star India旗下(已經被迪士尼收購)的Hotstar。

  另一種解釋稱公司正在趁更多競爭者涌入美國市場之前,調整自己的競爭位置:迪士尼的流媒體平臺將在2019年晚些時候進入市場(迪士尼同時投資了奈飛的競爭對手Hulu),而康卡斯特旗下NBC的流媒體頻道則將在2020年進入美國市場。

  比較有趣的一點在于,在奈飛最新的季度財報中,公司聲稱相對于HBO等其他流媒體競爭對手,今年歐美流行的網游《堡壘之夜》以及免費視頻網站YouTube給公司競爭壓力更大:

  我們已經拿下了全美電視屏幕時間10%左右,這一比例在手機端上稍低一些……而相比于 HBO,我們和《堡壘之夜》競爭(并輸掉)的次數更多一些;在YouTube去年10月全球范圍宕機的幾分鐘內,我們的播放量和注冊了猛增(筆者注:類似的事情也發生在另一家視頻網站Pornhub上)……這是一個高度碎片化的市場,我們面對的是上千個競爭對手,大家都在搶奪消費者的時間,但我們的焦點并不在迪士尼+、亞馬遜或其他公司,而是如何提高和改善我們的用戶體驗。

  提價也將在逐步升高的利率環境中為奈飛提供額外的資金:去年10月,公司宣布發行20億美元的美元和歐元計價垃圾債券,以幫助其為原創影視節目的大筆支出融資。

  奈飛的算盤

  奈飛這種調價策略其實與公司的整體內容投資一脈相承(Hulu在奈飛調價之后就選擇降價,未來在更多競爭者涌入美國市場后奈飛是否會降價競爭值得關注)。

  此前奈飛首席內容官Ted Sarandos在瑞銀45屆媒體大會上討論了公司的的投資哲學:用戶轉化第一位、警惕收益遞減。其在接受采訪時稱:

  增加內容預算時,我們會考慮它的最大用途在哪里?可以增加用戶的觀看時長嗎?能讓我們獲得更多的新用戶嗎?能增加用戶忠誠度嗎?這些都是我們一直會做的內部討論,我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。

  什么才是有足夠的內容的狀態?

  最理想的狀態就是,用戶增長和內容投資增長實現步調一致,很多人問對Netflix來說,什么才是有足夠的內容的狀態?對我們而言,我們將看到一個收益遞減的點,到那時我們的投資多于用戶的投資,用戶的使用時間不再增長,訂閱用戶數量不再增加。這三個因素——內容花費,使用時間,以及用戶留存率或變動,都是緊密相關的。

  如果接下來出現了收益遞減的跡象,當然這一跡象目前還沒有出現,到那時我們會及時做出應對。

  考慮到美國市場與國際市場的增速反差,奈飛的此次提價似乎并不意外。

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